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Dopo due settimane di pausa per le feste di Pasqua, del 25 aprile e del 1 maggio, si torna in Aula per un weekend intenso tra Data & Text Mining e Programmatic ADV.

Ad accoglierci, il Direttore Scientifico del percorso formativo, il Prof. Guido di Fraia la cui lezione conclude il IV modulo dedicato al Data Mining & Text Mining.

Tutta la giornata di venerdì è dedicata a Talkwalker e ai Progetti i Social Listening, riprendiamo, quindi, con un breve ripasso delle basi che avevamo affrontato nella lezione precedente.

Un Progetto d’Ascolto è una vera e propria attività di ricerca e, come tale, va impostata: il primo passo è definire la tipologia d’ascolto che ci interessa, anche in riferimento al destinatario della nostra analisi.

La costruzione della struttura del modello d’ascolto, dunque, deve partire dalla definizione chiara delle finalità che si pone.
Il Prof. Di Fraia ci invita a elencarne alcune e, col suo aiuto riusciamo, a fare una lista piuttosto esaustiva:

  • Brand Reputation
  • Customer Insight
  • Competitive Intelligence
  • Analisi del linguaggio per un setting più preciso delle attività di Marketing e Comunicazione
  • Monitoraggio delle campagne
  • Individuazione dei canali maggiormente influenti
  • Recruiting

Affrontiamo poi il tema della rilevanza, la definizione delle metriche e la necessità, in qualsiasi caso, di individuare i/il benchmark.

Dopo questa introduzione, comincia una giornata di mani in pasta: cominciamo, infatti, a lavorare sull’impostazione logica di un’attività d’ascolto.
Un gruppo si immedesima in un fornitore di energia che vuole saperne di più sull’utilità di affrontare il tema delle fonti rinnovabili; il secondo veste i panni di una grande banca; il terzo vuole sondare le potenzialità di una piattaforma di coaching per liberi professionisti.

Dopo pranzo è, invece, arrivato il momento di dedicarci completamente alla piattaforma Talkwalker.
Infatti, il Prof. Di Fraia ci consegna un brief.

Dobbiamo calarci nei panni dei Marchesi De Frescobaldi, azienda toscana produttrice di vini pregiati e:

  • scoprire se il marchio è correttamente posizionato in termini di asset valoriali
  • valutare se l’attività di comunicazione è coerente con il posizionmento simbolico desiderato

Ormai è noto che, spesso e volentieri, nei momenti di pausa i discorsi dei partecipanti al Master vertono su temi gastronomici come ricette, indicazioni di ristoranti e pairing. Questa settimana ci si spinge fino alla documentazione video delle grigliate di Pasquetta… Ascoltare quel che si dice di un’istituzione dell’enologia toscana? Ci sentiamo a nostro agio 🙂

E allora, via a smanettare: prima pensiamo alla struttura dell’ascolto, poi cominciamo a interrogare, attraverso Talkwalker, i canali che riteniamo più significativi, inseriamo le keyword e ingaggiamo una lotta al rumore.

Sabato mattina incontriamo la Dott.ssa Patrizia Conte che inaugura il V modulo, dedicato al Programmatic ADV.

Cominciamo subito a definire il nostro campo, l’ADV in generale e il Programmatic ADV, la compravendita automatizzata di spazi pubblicitari.

Quali spazi? Chi sono gli attori del mercato? E le tipologie di campagne?

Patrizia ci apre gli occhi su un mondo complesso e frammentato attraverso una breve storia degli spazi pubblicitari e delle tendenze con cui si investe nel Media Mix attuale.

In quanto agli spazi abbiamo inventato nulla, le posizioni in cui oggi vediamo i banner sono gli stessi in cui la stampa inserisce da tempo gli annunci pubblicitari, in  più, basti pensare che il primo esempio di content marketing è la Guida Michelin, la cui prima pubblicazione è datata 1900.

Passiamo, quindi, a definire gli attori del mercato, compratori e venditori, gli strumenti come la ‘macchina sparabanner’ (aka AD Delivery System) e l’AD server.
Last but not least, visto che sappiamo quanto avere un obiettivo sia fondamentale, le tipologie di campagne: Branding (Awareness o Consideration) oppure Performance.

Ma quali sono le caratteristiche specifiche del Programmatic ADV?

Innanzitutto, grazie alle domande dell’Aula, cerchiamo di capire quali sono le modifiche al processo di negoziazione e acquisto degli spazi, come debbano cambiare le professionalità coinvolte.
Il commerciale, ad esempio: dall’essere un un professionista delle relazioni, dovrà trasformarsi in un esperto. Nell’era Data Driven, in cui la trasparenza è un valore importante, si assiste a una valorizzazione delle competenze reali.

Anche le piattaforme e gli strumenti per l’acquisto e la vendita di ADV si modificano, la dispersione di budget viene limitata, e il controllo della campagna passa nelle mani del buyer.

Grazie a una serie di esempi concreti, Patrizia ci guida attraverso il vocabolario base del Programmatic ADV:

  • Trading Desk: piattaforme utilizzate dai media buyer
  • DSP: Demand Side Platform
  • SSP: Supply Side Platform
  • DMP: insieme di regole e filtri di terza parte collegato a DSP e SSP, fa in modo che i dati si possano parlare

Concludiamo lezione con un’indagine dei criteri di negoziazione: in quali relazione si trovano buyer e seller in Programmatic ADV?

  • Automated Guaranteed: la DSP compra direttamente dall’AD Server tramite API, non c’è Asta.
  • Preferred/Private Deal: la DSP si connette alla SSP tramite Token per un’asta a due
  • Private Marketplace: la logica tecnica è il Real Time Bidding che si applica a un’asta a tre
  • Open Auction: un’asta aperta in RTB

Qual è il migliore metodo per avere buoni risultati per la propria campagna di Programmatic? Come abbiamo imparato a dire spesso: dipende. Dal proprio budget, dai propri obiettivi, dall’interpretazione dei dati.

Ed è sempre a questo livello che, anche in un processo largamente automatizzato, la Human Intelligence resta insostituibile.

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Indagine sul livello di adozione e utilizzo dell'Intelligenza Artificiale in Italia

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