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Questa settimana, nell’aula dell’Executive Master in Data Management & Business Analytics prende avvio la serie di lezioni di Alessio Semoli: docente dell’Università IULM, CEO di PranaVentures, keynote speaker nei principali eventi di settore, papà di sei figli, autore di libri sul mondo dell’innovazione digitale, esperto di AnalyticsData Driven Marketing e – evidentemente – di Time Management 😀

Alessio passa subito all’azione per tracciare il percorso di una Digital Strategy Data Driven:

  • Analisi ma non troppa, perché altrimenti crea paralisi
  • Definizione della Strategia
  • Stesura del Piano Operativo
  • Esecuzione
  • Misurazione

Certo, in azienda non è sempre facile creare un punto di vista condiviso sui dati, soprattutto perché per comprendere la modalità di approccio all’online è necessaria una modifica radicale del mindset e, si sa, la forma mentis ha un percorso evolutivo più lento rispetto allo sviluppo tecnologico.

Che cosa possiamo fare di nuovo rispetto al passato con i dati?
  • Capire cosa succede nella nostra Campagna ADV in tempo reale
  • Cambiare strategia di marketing in corso d’opera
  • Comprendere le dinamiche, l’analisi non è più una ricerca statica
  • Fare previsioni
  • Analizzare l’andamento storico

Certo, più la mole di dati è imponente, più scegliere cosa misurare diventa importante, così come utilizzare strumenti actionable che digeriscono per noi i dati e ce li presentano in maniera chiara, volta a farci intraprendere un’azione.

Prima della pausa pranzo, facciamo conoscenza con Google Analytics e con l’incredibile caso Blockbuster, ma ci dedichiamo anche alla visione di un Online Checkout non esattamente performante calato nella vita reale:

Al rientro in aula, Alessio Semoli ci guida attraverso la definizione delle principali fonti di traffico e nell’approccio al Keyword ADV.

Quale strada percorrono gli utenti che entrano nel mio sito?
  • La via dell’accesso diretto
  • Passano attraverso siti esterni, i Referral
  • Utilizzano i Motori di Ricerca
  • Atterrano sul sito web attraverso i Social Network

Per fare Keyword ADV è necessario, però, conoscere con quali parole chiave si ottiene una migliore performance.
Ebbene, Google ha compiuto “una mossa banale ma devastante” (sic!): se una ricerca viene effettuata mentre si è loggati nel proprio account Google, Analytics registrerà il nostro accesso a un sito dal motore di ricerca, ma non le parole che abbiamo scelto per cercare ciò di cui avevamo bisogno.

Il risultato nel report di Analytics è “Keyword not set”: in questo caso, non è possibile capire attraverso quale parola chiave l’utente è arrivato sul sito.
Dicasi (parziale) demolizione del SEO.

Non possiamo certo arrenderci davanti a questa criticità, quindi passiamo alla definizione di due rapporti importantissimi:

  • Click to Rate: è il rapporto tra Impression e Visita
  • Conversion Rate: è il rapporto tra Visita e Conversione

Attraverso l’esercitazione su casi reali, i partecipanti diventano parte attiva in una vera sessione di analisi strategica per migliorare il Conversion Rate, la metrica davvero fondamentale: avanzano ipotesi, calcolano valori percentuali e propongono cambiamenti di direzione.

Alessio nota con piacere che l’Aula sembra ispirata:
“Ma cosa avete mangiato a pranzo?!”
“Kebab… dev’essere merito del ‘molto picantO’!”
😀

Resta una domanda da affrontare: Cosa succede tra acquisizione e conversione?

Non è affatto semplice analizzare il comportamento dell’Utente perché ciascuno di noi è un diverso punto di vista sul mondo ma, grazie a Semoli, scopriamo una serie di tecniche e di strumenti che possono aiutarci nell’impresa:

  • Metodo per percorsi di pagina
  • Click Stream Analysis con Google Analytics
  • Mappe di calore con Hot Jar
  • Google Tag manager

La lezione di sabato mattina è quasi completamente dedicata a un’esercitazione avanzata per sporcarsi davvero le mani con le infinite potenzialità di Google Analytics.

Abbiamo, però, il tempo di scoprire anche nuove funzioni (ancora in beta) che consentono di collegare le performance delle campagne online con la presenza di clienti nei negozi fisici.
Una rivoluzione per il mondo del retail!

Si è già detto che il vero stravolgimento di prospettiva dell’online nei confronti dell’offline ruota attorno al concetto di dinamicità, alla possibilità di cambiare le strategie in atto in base ai dati che riceviamo quasi in tempo reale.

Ecco perché, prima di dividerci in gruppi, settare i nostri obiettivi e procedere con il lavoro sul campo, Alessio Semoli vuole dedicare qualche minuto anche a Google Optimize: l’A/B Test è il cuore di quel procedere continuo che è il Marketing Data Driven.

Non dare mai nulla per eternamente acquisito, verificare ogni giorno la bontà delle proprie strategie, cambiare strada quando i dati ci comunicano che è necessario.
L’universo del Marketing Data Driven mette alla prova la nostra resilienza, perché ci obbliga a superare la paura di sbagliare: sono i nostri errori a darci informazioni preziose per migliorare e dobbiamo continuare a compierne.
A patto che siano sempre errori nuovi.

 

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